Por que compramos de Paco Underhill

Muchas veces damos demasiadas vueltas a temas que ya están más que estudiados y tratados. Es lo que pasa con alguno de los clásicos del marketing. Llevaba días buscando un libro sobre retail y experiencias que fuera innovador cuando me recomendaron este libro:

Se trata de ¿Por qué compramos? de Paco Underhill. Nos cuenta desde el punto de vista de un analista los principales problemas que se pueden producir en una tienda y que pueden impedir que los clientes compren.

¿Alguna vez os habéis planteado por qué están puestos los productos de la forma en la que están? ¿No habéis ido a comprar y os molestaba lo que llevabais en la mano?

El autor nos ayuda a entender cuál es el proceso que se produce dentro de la tienda y qué podemos hacer para conseguir vender más a nuestros clientes.

Es una forma de entender que la experiencia de los clientes se forja, como dijimos en un post anterior, al menos en parte, en el momento de la compra. Conseguimos atraer al público a la tienda y la experiencia que viven no es coherente con ello muchas veces. Esto puede llevar a la no compra por parte de los clientes o incluso a que hablen mal de nosotros.

Para nosotros, algo que hay que plantearse es ¿Queremos vender más? o ¿Queremos ayudar a nuestros clientes? No se trata de llegar a vender más colocando mejor los productos, se trata de ayudar a los clientes a vivir experiencias.

Si las tiendas nos permiten interactuar con los clientes durante todo el tiempo que permanecen dentro, ¿Vamos a desperdiciarlo? Claro que no.

borjaime

Conclusiones del concurso de neuromarketing

Hace unos días lanzamos un concurso para conseguir un ejemplar de Neuromarketing para el que había que proponer empresas que crearan verdaderas experiencias en sus clientes. Podían ser tanto positivas como negativas.

De los resultados obtenidos podemos extraer dos grandes conclusiones:

1. Cuando hablamos de experiencias positivas influye en gran parte la marca que está detrás de la empresa y del producto o servicio. Que aparezcan empresas como apple, coca-cola, starbucks nos dice que cuando pensamos en este tipo de empresas tenemos claro que su posicionamiento tiene mucho que ver con la experiencia. en pocos casos se menciona una buena experiencia durante la compra o el uso. Es curioso como entendemos que es un factor prácticamente higiénico (debe ir sí o sí asociado a la venta) la buena experiencia durante la compra.
2. Las malas experiencias siempre tienen relación con los momentos de uso o compra. Si durante la compra se produce algo inesperado y que no nos agrada, tira por tierra todos los esfuerzos que hemos realizado con anterioridad.

Hay empresas con las que tenemos un mayor nivel de permisibilidad a la hora de tener en cuenta errores que hayan podido tener durante el proceso. Estas empresas sobre las que tenemos mayor nivel de perdón suelen ser de dos tipos:

1. Las que tienen una marca fuerte con las que se vinculan emocionalmente las personas, de forma que hay ciertos niveles de error que les son permitidos
2. Aquellas que responden rápido y bien ante errores durante la entrega de la experiencia a los clientes.

¿Qué os parece? ¿Cuándo consideráis que una experiencia es positiva? ¿Y negativa?

borjaime

Los ingredientes de una experiencia

¿Qué le ponemos a la experiencia?

Parece que últimamente hablar de experiencias se está convirtiendo casi en moda. Creemos que es algo mucho más que una moda. Si no somos capaces de construir experiencias para nuestros clientes no conseguiremos “tocarles” realmente, es decir ser verdaderamente relevantes para ellos.

Ya hemos dicho otras veces que los seres humanos nos regimos en nuestras decisiones principalmente por el sistema límbico, aquel en el que radican las emociones. Las experiencias, deben ser diseñadas por lo tanto para alcanzar el estado emocional de nuestros clientes en lugar del racional.

Pero antes de ponernos a diseñar estas experiencias debemos entender de qué están compuestas. Desde nuestro punto de vista, la experiencia se puede representar de la siguiente forma:

¿Qué ingredientes le ponemos a esta experiencia?

Nosotros proponemos esto:

• Compra: Es uno de los momentos en los que debemos asegurarnos de que la experiencia es completa y coherente con todo aquello que se comunica y con lo que queremos trasladar al cliente sobre el posicionamiento de la compañía. En muchos casos la tienda debe ser la que cumpla esta función, pero hay otros muchos factores que intervienen: Ubicación, personal, precio, existencia de parking si fuera necesario… Toda la construcción previa se puede desvanecer por una mala implantación en este aspecto. Las tiendas on-line no se libran de este paso, ya que la coherencia debe ser absoluta en cualquiera de los canales que la empresa utilice. Mini o Desigual son ejemplos de coherencia en la tienda o en el momento de la compra.
• Uso: ¿Qué pasa cuando el cliente compra algún producto o servicio y luego no cumple sus expectativas? Que la experiencia se tira por tierra. Se consiguió la venta, pero se va a perder la posibilidad de fidelizar al cliente y lo que es peor, se pierde la oportunidad de conseguir un fan. Cuando se diseñe tanto el producto como la experiencia de compra/uso hay que pensar en todos los momentos en los que el cliente interactuará con lo que ha comprado en condiciones normales. ¿Instrucciones imposibles de entender? ¿faltan piezas? ¿Se rompe con facilidad? Hay que pensar en todas estas preguntas y en muchas otras para, en primer lugar intentar minimizar los riesgos de crear experiencias negativas y en segundo lugar crear protocolos de actuación en caso de fallo. Nos parece ejemplar el caso de Lego. Si falta alguna pieza en una de sus cajas, te las envían sin preguntar. ¿Se arregla del todo el desagravio? No, pero la próxima vez el cliente sabrá que Lego se preocupa por ellos.
• Branding: Es tal vez uno de los más importantes. La marca afecta de forma definitiva en la experiencia que el usuario vive tras realizar la compra y/o el uso del producto o servicio. ¿Le trasmite seguridad de que no se equivocará en su decisión? ¿Le hace “pertenecer” a un club que le es de agrado, ¿todo lo contrario? En cuanto a la comunicación que se realiza, hay que tener en cuenta el efecto que tendrá tanto sobre los clientes actuales como los que no son clientes todavía. Si ponemos como ejemplo a las empresas de telefonía, podremos ver como se centran en los nuevos clientes, dando la espalda a los ya existentes. Los valores que trasmite la marca son en nuestra opinión el factor más determinante en este sentido. Si los valores coinciden con los del cliente, la experiencia será más completa. En caso contrario, será mucho más difícil. La marca es la que trasmite los valores y el posicionamiento necesario para crear parte de la experiencia antes de que se produzca la propia compra. Es la preparación de la experiencia, el momento en el que la empresa empieza a crear las expectativas de compra/uso en la mente de sus clientes previo a los momentos de la verdad. Apple comparte principios con sus clientes, diseño e innovación son parte tanto de su ADN como del de sus clientes.

Será más fácil definir experiencias si tenemos claro cuáles son sus componentes.

¿Podemos descuidar alguno de los pasos del proceso de compra? Obviamente no, todos son importantes y en todos se va construyendo la experiencia para llegar a la parte emocional de los clientes.

borjaime

¡Enhorabuena a los ganadores!

Ya tenemos los ganadores del concurso de Neuromarketing con ediciones Gestión 2000. Queremos agradecer a todos, en primer lugar vuestra participación, sin vuestro empuje no habría sido posible.

Los ganadores de esta edición han sido:

Raquel con Coca-Cola

Tristán Elósegui con Movistar

Rodrigo con Raynair

Aquí tenéis los resultados:

Rogamos a los ganadores que se pongan en contacto con nosotros en la dirección marketingtakeaway@gmail.com para pasarnos sus datos de contacto y donde quiere que le enviemos el libro.

Os recordamos que los ganadores serían los 3 que más votos consiguieran en cualquiera de las categorías.

Enhorabuena a los 3

borjaime

Concurso Neuromarketing, ¡A votar!

¡A votar!

Ya ha llegado el gran día. Os recordamos que están en juego 3 ejemplares de Neuromarketing de Nestor Baridot de la editorial Ediciones Gestión 2000 Todo está por decidir. Para elegir vuestras empresas preferidas sólo tendréis que pinchar en el enlace y votar a vuestra favorita. Esta vez estamos probando con una nueva herramienta de votaciones, esperamos que os guste.

Las normas serán muy sencillas. Podéis votar una empresa de cada pregunta, una para experiencia positiva y otra para experiencia negativa.

Ganarán los 3 que más votos hayan recibido, no importa en qué categoría.

En el caso de que un ganador esté repetido (gane en las dos categorías) correrá puesto al siguiente clasificado. En caso de empate ganará el que tenga el comentario con su empresa elegida antes (es decir, el que comentara antes en el post)

Si queréis ver los comentarios de los participantes, pinchad aquí

YA ESTÁN CERRADAS LAS VOTACIONES

Mucha suerte a todos y ¡a votar!

¿Qué es el Neuromarketing?

Si quieres saberlo te facilitamos 3 alternativas.
1ª tira de wikipedia
2ª escribe a Punset (algo sabe de neurociencia)
o 3ª la mejor; participar en nuestro concurso y gana el mejor libro de neuromarketing por cortesía de Gestión 2000.

Los hallazgos sobre el cerebro son una gran fuente de información, pero resultan dificiles de interpretar. A día de hoy sabemos que el sistema límbico funciona como una esponja y dota de un componente emocional toda la información que recibe, evaluando y grabando estas valoraciones en la memoria emocional de la experiencia. También sabemos que las percepciones de los clientes no son reflejo directo de lo existe a su alrededor, es decir, de la realidad objetiva, sino interpretaciones que realiza el cerebro sobre ella. El 95% de las decisiones de compra las toma el sistema límbico, es decir, nada de hemisferio izquierdo. Podemos afirmar pues que el neuromarketing ya no es una promesa futura, sino una realidad presente, más incluso para aquellos que llevamos el marketing por las venas. De esta forma, una empresa que crea experiencias tiene más posibilidades de calar en el consumidor que una que no lo hace, llega a su parte emocional.

Por todo ello, os proponemos que participéis en el concurso indicándonos una empresa que cuide la experiencia de cliente o que la vilipendie.

Para participar sólo tendréis que proponer una empresa que consideréis que crea experiencias realmente memorables o realmente malas en un comentario en este post. Tendréis hasta el jueves 29 para proponer vuestras alternativas. El día 30 publicaremos la encuesta para que podáis votar. Las votaciones estarán abiertas hasta el lunes 2 de noviembre. El día 3 publicaremos los ganadores.

Habrá premio para los 3 más votados. Así que a pensar en empresas

¡¡Esperamos vuestras interesantes experiencias, perdón respuestas!!

borjaime

Crowdsourcing para expandir la experiencia

Una de nuestras estrategias favoritas es la de co-creación o “crowdsourcing” Creemos que es una de las mejores formas de conseguir llegar a los clientes, y es así por muchos motivos. El principal motivo es que son creaciones diseñadas por personas iguales que los clientes, que son clientes de la compañía y que tienen una relación similar con ella a la que tienen el resto de clientes.

 

¿Transmitiendo su cultura a los clientes mediante los empleados?

Uno de los últimos ejemplos que hemos encontrado es el de Starbucks con My Starbucks Story. Es una iniciativa en la que los propios empleados pueden subir vídeos contando sus historias, relaciones con clientes, etc. En definitiva, deben contar como la marca afecta en sus vidas. En principio parece una iniciativa de engagement para empleados, pero tiene mucha influencia en los clientes. Es una forma de trasmitir los valores de la marca hacia los clientes de forma que estos no lo consideren publicidad. Serán historias reales contadas por personas reales, a las que algunos clientes podrán reconocer como sus baristas habituales. Starbucks conseguirá que los propios empleados sean los que comuniquen mediante ejemplos y vivencias reales cuál es la experiencia que trasladan a sus clientes. Más credibilidad sólo sería posible si los clientes formaran parte de esta iniciativa.

Nos parece una gran iniciativa que trasmite todos sus valores y refuerza de paso su imagen interna. Para Starbucks sus empleados son importantes y se lo demuestra con iniciativas como esta. No sólo se hace marketing hacia los clientes, también se hace hacia los empleados. Si estos viven los valores de la empresa, podrán transmitirlos a los clientes, si no, todo esfuerzo en comunicación sería en vano, ya que no sería creíble si los empleados no los llevan en su ADN.

Ya demostraron con My Starbucks Idea que sabían que los clientes tenían mucho que decir en el futuro de la empresa.

Por nuestra parte se llevan un 8 con la acción. Vincula empleados, puede vincular clientes, pero habrá que esperar por si acaba siendo extensible a clientes en un segundo paso.

borjaime

Nos ponemos el mono y a medir

Ultimamente venimos hablando sobre la importancia de generar experiencias en los clientes más que cubrir necesidades. Una vez que conocemos el proceso de compra de nuestros clientes nos falta saber cuándo estamos en línea con los objetivos marcados y cuándo no. Para ello es imprescindible establecer métricas.

¿Cuánta gente hay?

El tema está en que para cada empresa habrá unos datos que importen más que otros. A nuestro modo de ver las cosas, se establezcan las métricas que se establezcan, lo único que siempre debería ser común es que el cliente debe aparecer en todos ellos.

¿Qué es más importante? ¿Número de productos vendidos o clientes que compran? Los dos son importantes, pero si no queremos caer en la trampa de tener todos los huevos en la misma cesta no deberemos descuidar ese indicador. Lo único que está claro es que el cliente es la razón de ser de toda empresa. De la misma forma que un padre sabe todo sobre sus hijos (o al menos lo intenta), debemos saber todo sobre los clientes. En relación a los clientes, se nos ocurren:

• ¿Cuántos posibles clientes nos conocen?
• ¿Cuántos se plantean comprar nuestro producto?¿Cuántos clientes conocen la experiencia que generamos y les ofrecemos?

Medir esto será difícil y tendremos que acudir a estudios de mercado, encuestas y análisis de redes sociales para poder alcanzar algunas conclusiones

• ¿Cuántos clientes nos compran? — Esta métrica es bastante obvia
• ¿Cuántos nos recompran? — Esta será sencilla siempre que tengamos alguna forma de realizar trazabilidad sobre ellos
• ¿Cuántos nos recomiendan? — Es fácil si implantamos alguna acción de “tráete a un amigo”
• ¿Cuántos usan todos nuestros servicios?
• ¿Cuántos usan el servicio de atención al cliente?
• ¿Qué piensan de nosotros?
• …

Como podéis ver todo lo que proponemos tiene que ver con los clientes. No se trata de sustituir lo que actualmente se mide por esto. Se trata de saber qué pasa con nuestros clientes. ¿Cómo podremos construir una empresa centrada en el cliente si no le conocemos todo lo que deberíamos?

Ahora os toca a vosotros, ¿Qué métricas consideráis importantes para vuestras empresas? ¿Tenéis en cuenta a los clientes?

¡Ayudarnos a completar las métricas!

borjaime

Crear guiones estrictos no es del todo bueno

En la actividad de atención al cliente se tiene la costumbre de crear para los operarios unos guiones muy cerrados que deberán seguir en caso de llamada por parte de un cliente.

¿Sólo pueden realizar estas acciones y por este orden?

La cuestión que queremos plantear es muy sencilla. ¿hasta qué punto es positivo la creación de estos guiones tan cerrados? Cada cliente es diferente y por lo tanto cada situación también. Esto requiere que la intervención por parte del operador sea todo lo personalizada posible.

Hace unos días debatíamos sobre la conveniencia de la creación de experiencias enlatadas, y esto es algo muy similar. No podemos entrenar a todos nuestros operarios para que den la misma respuesta sin tener casi en cuenta la realidad del cliente. Hace unos días viví una situación que rozaba lo cómico. Después de solicitar un alta nuevo de línea en una compañia telefónica y en el momento de despedirnos y colgar, la telefonista quería aprovechar la llamada para intentar una venta cruzada. Obviamente no es idea suya, está “obligada” a hacerlo por su guión. Tras decirle 3 veces que tenía prisa y que no me gustaría tener que colgarle el teléfono y recibir por su parte un “lo siento sr Valverde, creo que esto le interesará”, “Sr Valverde, perdonde por interrumpirle, pero creo que…” me vi obligado a colgarle el teléfono. Con esto consiguieron tirar a la basura una buena experiencia de compra. Me demostraron que ni me conocen ni les importa conocerme, y lo que es peor, no me estaban escuchando.

Una solución mucho mejor a estas situaciones es el entrenamiento de los agentes de atención al cliente y la delegación de pequeñas responsabilidades. Me gusta mucho el ejemplo que utiliza Ken Blanchard en Clientemanía.  Los empleados que entiendan la importancia del trato al cliente, el coste que tendrá perderlo y en general todos los componentes que entendamos importantes pueden hacerse responsables de una pequeña parcela del negocio. Incluso, utiliza un ejemplo en el que se le otorga a cada empleado una pequeña bolsa de dinero para intentar solucionar cualquier problema que surja y que esté en su mano solucionar. De esta forma obtenemos experiencias personalizadas y adaptadas a cada situación.

No hay que eliminar los guiones, ya que el trato debe ser similar. Hay que dotar al agente de suficientes herramientas para que sea capaz de diferenciar entre cuando utilizar el guión y cuando otra acción será la mejor opción. Mataremos dos pájaros de un tiro, ya que se sentirán más motivados con este nuevo poder de decisión sobre su parcela.

¿Conocéis algún ejemplo en que se utilice esto?

borjaime

Entrevista a Gemma Muñoz

¿Será la primera vez que está seria?

Hace unos días publicamos una entrevista a un auténtico crack del Nanoblogging como Marc Cortés. Con el listón tan alto, la siguiente persona en ser entrevistada no podía ser otra que Gemma Muñoz (@sorprendida para los twiteros). Es una auténtica especialista en analítica web, fiel seguidora de Avinash, y su blog es una absoluta referencia para todos, al igual que sus intervenciones en ETC. Capaz de que parezca fácil el concepto más difícil de la analítica y encima que quede bonito.

En la entrevista hace gala de su enorme simpatía

Os dejamos con la entrevista que hemos mantenido con ella, esperamos que os guste tanto como a nosotros:

1. ¿Principal rasgo de su carácter?

Persistente, muy persistente, quizás demasiado persistente

2. ¿Qué cualidad aprecia más en una mujer? 

La inteligencia intuitiva, creo que es algo que nunca he encontrado en un hombre

3. ¿Su héroe de la vida real?

Mi abuela. La persona con más coraje, sabiduría y entrega que he conocido.

4. ¿Qué hábito ajeno no soporta?

El quejarse pero no luchar por cambiar la situación, sólo bla bla bla, ya sabes

5. ¿Qué cita refleja su filosofía de vida?

“¿Me preguntas por qué compro arroz y flores? Compro arroz para vivir y flores para tener algo por lo que vivir” Confucio.

6. Cuéntanos algo que no seas capaz de medir

La risa de mis nenes, la emoción que me produce escuchar el Adagio de Albinoni

7. Gemma Muñoz s sustituye hoy a Dña. Cristina Garmendia como Ministro de Ciencia e Innovación siendo su 1ª decisión…

Lucharía con ahínco por mantener el presupuesto en I+D, ya sabéis, la persistencia…

8. Una lección que haya aprendido de su experiencia en web analytics

Lecciones pocas, pero he conocido a profesionales que han cambiado mi forma de ver la vida (Avinash, Pere, Elena…)

9. Un consejo para los que no somos nativos digitales

Quien necesita el consejo son ambos, nativos digitales y analógicos, ya que con tanta sobrecarga de información lo importante es saber escuchar.

10. ¿Qué libro y película recomienda sobre analítica?

Web Analytics an Hour a Day de Avinash Kaushik y Solo ante el peligro, seguro q Gary Cooper hubiera sido analista web si en 1952 fuera posible.

Queremos agradecer a Gemma que se haya prestado a esta iniciativa con el mismo entusiasmo que hace todo.

borjaime